Buchungsquoten, Kennzahlen, Begriffe
Im touristisch geprägten Ecommerce spielen vor allem einige ganz spezielle Kennzahlen
eine wesentliche Rolle zur Ermittlung bzw. Verifizierung von Erfolg bzw. Mißerfolg
eines Onlineauftritts.
Nicht immer sind diese Kennzahlen jedoch wirklich geeignet, darüber
Aufschluß zu geben, ob eine Webpräsenz nun lukrativ betrieben wird oder
nicht. Wie allen Kennzahlen, die in der Wirtschaft angewendet werden, können
auch den Ecommerce Kennziffern die gleichen Kritikpunkte vorgehalten
werden. Besonders sollten bei der Analyse von Exommerce-Kennzahlen
stets die Hintergründe eines Internetauftritts berücksichtigt
werden, wie beispielsweise die Größe der Webseite, die Zahl der täglichen
Besucher, die Zahl der potentiellen Konkurrenten, Anmeldepflichten,
Buchungsmöglichkeiten, das mögliche Interesse der Kunden an den
Seiteninhalten etc..
Zu den bekanntesten Begriffen gehören insbesondere die sogenannte „Look-to-Book-Quote“,
die
„Conversion-Rate“ sowie die „Abbruchquote“.
1.) Look-to-Book-Quote
Die Look-to-Book-Quote gilt seit jeher als eine der wichtigsten
Kennzahlen im Online-Tourismus. Dabei wird ihre Bedeutung und
Wichtigkeit jedoch in vielen Fällen deutlich überschätzt,
denn die Quote ist nicht immer eine verläßliche Erfolgskennzahl, wenn
gleich sie durchaus als eine Art Trendziffer angesehen werden muß.
Generell kann festgehalten werden, daß es in den letzten drei Jahren zu
einer signifikanten und kontinuierlichen Verbesserung der
Look-to-Book-Quote gekommen ist.
Definition der Look-to-Book-Quote
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„Unter der Look-to-Book-Quote versteht man das Verhältnis von
Online-Buchungen zur Anzahl aller Webseitenbesuche. Zum Beispiel sagt
eine Look-to-Book-Quote von 1% aus, daß auf 100 Webseitenbesuche (Visits)
eine Buchung fiel.“
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Je besser bzw. je größer dieses Verhältnis ist, desto günstiger ist
dies für die Internet-Anbieter.
- Das Anliegen der Anbieter muß deshalb sein, den
Online-Auftritt
nachhaltig zu verändern und zu optimieren
- Es geht um die Erfüllung der Kundenansprüche sowie um
Synergieeffekte durch die Umgehung des Medienbruchs
- Mittelfristig hat dies einen positiven Effekt auf die
Look-to-Book-Quote durch
Erhöhung der Bereitschaft der Internet-Nutzer zum
Online-Abschluß
2.) Conversion-Rate
Die Conversion-Rate wird oftmals mit der Look-to-Book-Quote
verwechselt oder gleichgesetzt, auch weil sie nach dem gleichen Prinzip
eine oftmals ähnliche, manchmal sogar identische Kenngröße ermittelt.
Im Gegensatz zur Look-to-Book-Quote, die das Verhältnis einer Buchung zum
gesamten Webseitenaufkommen mißt, mißt die Conversion-Rate sozusagen
dasselbe Verhältnis, allerdings mit Bezug auf eine spezielle (Online-)Aktion
- ist also
temporär oder kausal an eine Aktion gebunden.
Definition der Conversion-Rate
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„Die Conversion-Rate (nicht identisch mit der Look-to-Book-Quote)
bewertet die Wirtschaftlichkeit einer speziellen Online-Aktion/Maßnahme
(z.B. Banner, Adwords, Newsletteraussendung etc.). Eine Conversion-Rate
von 2% besagt, daß von 100 Webseitenbesuchern (Visits) aufgrund der
Online-Maßnahme 2 umsatzrelevante Aktionen (z.B. Buchung oder Bestellung
etc.) generiert wurden.“
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3.) Abbruchquote
Die Abbruchquoten gehören - unverständlicherweise - zu den
sensibelsten und mitunter bestgehütetsten Kennzahlen. Dabei sagt die
Abbruchquote kaum etwas über den wahren Onlineerfolg eines Unternehmens
aus. Denn die Abbruchquote bedeutet nicht zugleich auch Mißerfolgsquote.
Hohe Abbruchquoten
können zwar auf Unstimmigkeiten bei der Onlinebuchung hinweisen,
aber auch daran liegen, daß viele Kunden sich nur Informationen (Preis,
Termine, Vakanzen etc.) einholen und nicht die eigentliche Buchung durchführen
wollten.
Definition der Abbruchquote
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„Die Abbruchquote definiert sich als Verhältnis aller abgebrochenen, aber mindestens
in einer Stufe ausgefüllten bzw. ausgewählten Buchungsassistenten
(relevante Aufrufe) zur Summe aller Buchungen (komplett ausgefüllte
Buchungsassistenten) zuzüglich der Zahl der relevanten Aufrufe, also
der abgebrochenen, aber teilweise ausgefüllten Buchungen.“
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alle Wörter
mindestens ein Wort
Vgl. Studie 
