Panel-Forschung

Als Panel bzw. Panelforschung bezeichnet man innerhalb der Primärforschung die wiederholte Befragung einer gleichen, meist repräsentativen Stichprobe. Im Vergleich zur üblichen Befragung, die sich in der Regel nur einmal an eine Person wendet, müssen bei einem Panel nicht ständig neue Stichproben gezogen werden, da die gleichen Personen über einen längeren Zeitraum zu diversen Themen interviewt werden.

Deswegen stellt die Panelforschung auch eine spezielle Form der Längsschnittuntersuchung dar. Durch die Panel-Befragung können also Veränderungen im Zeitablauf gemessen und sogenannte Indizes ermittelt werden. Für einen Vergleich sind jedoch sinnvolle zeitliche Intervalle und identische oder ähnlichen Befragungsthemen eine zwingende Vorraussetzung. Die Panelforschung erlaubt somit eine dynamische Betrachtung des Marktes.

Vorteile eines Panels:

• Eine Panelstichprobe erlaubt Befragungen in jede gewünschte Richtung. Innerhalb einer bekannten Panel-Stichprobe können schnell Probanden nach bestimmten Kriterien für spezielle Befragungen ausgewählt und untersucht werden.

• Ein bestehendes Panel bietet einen wesentlichen Zeitvorteil bei der Befragung zu aktuellen Themen, da die Ziehung und Befragung einer Einmal-Stichprobe in der Regel zeitaufwendig ist.

• Die Messung einer Verhaltensdynamik ist möglich, da die selben Probanden im Zeitablauf befragt werden. Auf diese Wiese werden insbesondere Verhaltens-, Präferenz- und Einstellungsänderung erfaßt und es kann außerdem nach den Gründen für diese Veränderung geforscht werden. So können oftmals frühzeitig Stimmungswechsel oder neue Trends erfaßt werden.

• Gegenüber der klassischen Einmal-Befragung sind komplexe Fragestellungen möglich, da die Probanden über eine Befragungswelle hinaus untersucht werden können. Dies erlaubt auch die singuläre Messung von Kausalitäten, wenn beispielsweise der Einfluß bestimmter Befragungsthemen (Variablen) einer Untersuchungswelle auf die nächste Untersuchungswelle beobachtet wird.

Nachteile eines Panels:

• Als Paneleffekt werden Verhaltensveränderungen der Probanden aufgrund der Panelbefragung bezeichnet. Es kann passieren, daß die Probanden ihre Einstellung zu gewissen Themen erst durch die Panelbefragung bilden oder verändern, wodurch sich unter anderem auch Entscheidungs- und Kaufprozesse verändern können.

• Als Panelsterblichkeit bezeichnet man den Effekt, daß Teilnehmer aus verschiedenen persönlichen Gründen aus dem Panel ausscheiden und somit die Repräsentativität des Panels gefährden, verschieben oder gar zerstören. Diesem Effekt kann durch aktive Panelpflege begegnet werden.

• Als Panelerstarrung bezeichnet man Merkmalsveränderungen auf Seiten der Probanden, die die Repräsentativität des Panels gefährden, verschieben oder gar zerstören. Dies können bspw. berufliche und soziale Veränderungen, Familienstandsveränderungen oder die Geburt von Kindern sein. Diesem Effekt kann durch aktive Panelpflege begegnet werden.

• Der Panelselektionseffekt bezeichnet eine systematische Verzerrung der Repräsentativität einer Panelstichprobe. Dies entsteht insbesondere dann, wenn sich eine Panelstichprobe durch Autoselektion bildet, d.h. wenn sich Probanden freiwillig zur Teilnahme an einem Panel melden (sogenannte Access-Panels). Diesem Umstand kann nur begegnet werden, wenn der Autoselektion eine Verifizierung seitens des Panelbetreibers folgt, die gewährleistet, daß auch freiwillige Teilnehmer abgelehnt werden, wenn sie nicht mehr den repräsentativen Ansprüchen an die Stichprobe genügen.

Entscheidend ist nicht die Größe einer Panelstichprobe, sondern die Qualität und die Repräsentativität. Insbesondere bei den sogenannten Access-Panels, wie sie in der kommerziellen (Online-)Marktforschung angewendet werden, wird dies leider oft genug nicht berücksichtigt und ganz im Gegenteil immer mit der enormen Stichprobengröße des Panels geworben. Dies liegt daran, daß die aktive Pflege und vor allem die Verifikation von freiwilligen Panelteilnehmer sehr zeit- und kostenaufwendig ist.

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